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新能源汽车扎堆进商场 它们是如何相中对方的?

作者:福建体彩    发布时间:2019-10-08 03:01    

  纯电动汽车品牌特斯拉进商场,早就不是新闻了。2016年,它就在广州的天环广场开了体验店。但包括国产品牌在内的新能源汽车扎堆涌入购物中心,却是近一年多的事情。据南都记者的不完全统计,目前除特斯拉外,包括小鹏、前途、蔚来在内的国内新能源汽车品牌都齐齐杀进珠江新城商圈,而有消息显示,今年5月,理想智造汽车也会紧随它们的脚步入驻该商圈的商场。

  有机构分析师认为,优质中高端购物中心拥有庞大且稳定的中高收入客群,已成为新能源汽车建立品牌和宣传产品一个非常重要的场所。

  2016年6月,特斯拉进入广州天环广场开设体验中心,亦是其在华南的旗舰店。该店具备产品体验、试乘试驾以及线下订购等功能。商场方面表示,天环独特的地理位置与目标客群为品牌带来经营优势。2018年初,华南地区首家蔚来汽车体验中心在广州珠江新城广州国际金融中心的裙楼首层正式开业。店内设置了汽车展示区、会客厅、共享办公区、餐饮区以及亲子园区。

  同年9月,前途汽车品牌体验店—“前途驿”正式入驻广州高德置地秋广场,为消费者提供融汽车、思想、文化、社交为一体的“智趣思享空间”。该店主要包括前途汽车品牌展示区和会员活动区两大板块,提供产品展示、电动车文化展示、艺术策展、主题书店、咖啡厅和多功能活动空间等功能。

  2018年12月,继小鹏G 3上市后,小鹏汽车在广州高德置地春广场的体验中心旗舰店随即开业。相比于传统4S门店和商场展示厅,这家体验中心并非一个单纯的线下体验店或销售网点,而是一个与小鹏汽车用户、粉丝互动沟通的综合体。在体验中心里,用户可以直观、高效、舒适地享受产品体验、专业顾问、试驾服务。而有消息显示,今年5月,理想智造汽车将入驻高德置地冬广场。

  据世邦魏理仕广州公司总经理及商业部华南区主管严思慧介绍,其实这些新能源汽车除了在广州,也在北京、上海、深圳一线城市核心商圈开设了体验店。

  仲量联行方面表示,过去,传统汽车4S店多位于郊区,属于经销商性质,主要提供汽车销售和售后服务,消费者一般对于购买车型有清晰的目标。而新一代的新能源车体验中心则多位于城市核心商圈的优质零售项目,属于直营店,主要提供汽车展示、个性化产品定制、充电、试驾、咖啡休息区、车主俱乐部活动区域等。

  优质购物中心在招商上有严格的要求,而新能源汽车品牌在选址上也有自己的一套标准,两者是如何走到一起的?

  天环方面向南都记者表示,天环开放式具未来感的建筑设计、高覆盖率的绿色景观与便利的交通设施,诠释人与自然、环境、社区和谐共处的可持续发展理念。而特斯拉绿色环保前卫的品牌内核与天环十分契合。另外,特斯拉的车主与天环客群定位吻合,商场方面也希望吸引更多年轻、时尚、个性的消费者。

  除了天河商圈,更多的国产新能源汽车选择进入珠江新城商圈。其中,三款新能源汽车品牌已经或将要入驻高德置地秋、春及冬广场。对此,高德置地广场方面认为,这是因为珠江新城聚集了大量的高净值客户群。同时,新能源汽车也需要在客流较大的购物中心打造自己的品牌形象,这是它们寻求长效发展的必然选择。

  数据显示,高德置地广场所在的珠江新城商圈内聚集了8000多户高收入家庭及周边40万高端白领阶层,新能源汽车品牌选择与高德置地广场的联姻,看重的正是高德置地广场为汽车品牌方输入的大量高净值客群流量,这些都是新能源汽车的核心目标消费人群。

  高德置地广场方面分析,目前,汽车品牌的消费体验也正在从传统4S店营销模式向购物中心内的直营体验中心升级。一方面是借由商场的影响力来更好地呈现品牌形象;另一方面也是希望通过直营体验店的形式带给消费者更好的体验,将品牌理念、技术呈现给消费者,加强消费者信心,促进销售。

  汽车品牌需要一个与之品牌定位和气质相吻合的展示平台,而高德置地广场不管是从其所处的核心位置、整体定位以及长期经营下形成的商业文化等多维度考量都是小鹏、前途、理想智造等新能源汽车品牌的良选。

  不可否认,新能源汽车正在兴起。世邦魏理仕广州公司总经理及商业部华南区主管严思慧认为,这得益于国家新能源汽车政策的发布(“双积分”政策),除了前面提及的品牌,其他传统汽车厂商包括通用、广汽等纷纷推出新能源产品线。

  来自仲量联行的报告指出,近年来,我国新能源汽车市场得到快速发展。今年1月份的数据显示,当月新能源汽车产销分别完成9.1万辆和9.6万辆,与去年同期相比,分别出现113%和138%的增幅。该机构认为,目前新能源汽车品牌正一枝独秀地引领中国汽车行业进入发展新时代,随之也带动汽车销售门店经历更新迭代。

  “新能源汽车在开店选址上不同于传统汽车,更青睐于购物中心首层的显著位置,而良好的展示面、四正的开间是他们的首选。”严思慧表示,很多消费者并不了解新能源汽车的价格、性能、品牌的背景,因此它们需要借助在核心商圈里面中高端优质购物中心最好的位置开设旗舰店或体验店,在市场上快速建立消费者对他们的认知度、展示它们的实力,进行推广。

  而优质中高端购物中心近年来已经成为大家主要的购物、餐饮、娱乐等方面的消费聚会场所。庞大的体量、多元化的商家品牌、以及定期的各类营销推广活动,吸引非常庞大且稳定的中高收入客群光顾。因此购物中心成为了新能源汽车建立品牌和宣传产品一个非常重要的场所。

  严思慧认为,以往业主会比较介意把首层好的位置出租给汽车品牌作为旗舰店,认为会以男性客户橱窗购物为主,并不能为购物中心带来人流和消费力。而新能源汽车为了化解业主的疑虑,会把旗舰店打造为多功能的体验店,倡导新的生活方式,尽可能与购物中心中的家庭式消费者互动。有些体验店内还会设有儿童乐园、聚会或小型会议等功能,而交钥匙仪式、新产品发布会也会在体验店中举行。科技感、宽敞舒适感,也是新能源汽车体验店所强调的特点,它们并不会像传统汽车那样在展示中心布满汽车模型。“当然,新能源汽车相对服饰品牌,在租金承受力方面稍微进取一些,也是业主接纳它们的原因之一。”

  仲量联行方面也表示,新能源汽车品牌承租能力强,起租时间长,且租赁面积大,对于零售地产业主而言是相当优质的租户类别。随着市场对这一新兴事物接受程度日益提升,对于引入汽车体验店进驻,业主已从过去的将信将疑,发展到如今的意愿上升。


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